Kulturni turizam

Šerić Neven, Ph.D.

Batalić Mihaela, mag.oec.

Ekonomski fakultet Split

Sveučilište u Splitu

 

Marketinško upravljanje informacijama u funkciji

jačanja privlačnosti turističke destinacije

 

Uvodne naznake

 

Usprkos dinamičnom rastu broja turista raste i broj receptivnih turističkih subjekata, a sve je izraženija i konkurencija među destinacijama. Smještajni kapaciteti se ni na Mediteranu više ne popunjavaju po inerciji. Turistički resursi, sadržaji, pa čak ni turističke atrakcije sami po sebi nisu dostatni za turistički rast destinacije (Anholt, 2010). Informacije o onome što destinacija nudi su važne, no još je važniji način diseminacije tih informacija. Turizam je specifična društvena pojava (Šerić, Jurišić, 2014), pa uobičajeno informiranje globalnog turističkog tržišta ne može garantirati dolazak novih gostiju u destinaciju. Jedan od potvrđenih katalizatora turističkoga rasta destinacije je koncept marketinškog upravljanja informacijama o destinaciji. Svaki turistički resurs, sadržaj i turističku atrakciju treba marketinški predstaviti (Kaplanidou, Vogt, 2003) kako bi publika s kojom se komunicira prepoznala dodanu vrijednost destinacije. Dodana vrijednost destinacije se danas sve više prepoznaje u sekundarnim i tercijarnim sadržajima. No ako se ovi sadržaji formalizirano predstavljaju percepcija dodane vrijednosti destinacije može opet izostati.

Kako bi destinacijska ponuda bila jasno prepoznata među globalnom konkurencijom u komunikaciji treba ciljano objediniti važnije sastavnice identiteta i turistima privlačne atribute destinacijskog imidža (Morgan, Pritchard, Pride, 2005). U komunikaciji s globalnim turističkim tržištem treba težiti uspostavljanju dvostrane veze koja ima reperkusije na dojam privlačnosti destinacije (Pike, 2005). Obilježja turističke destinacije turisti prepoznaju kao njene atribute, odnosno asocijacije na spomen destinacije. Te asocijacije su često direktna posljedica marketinškog upravljanja informacijama o turističkoj destinaciji i njenim specifičnim, jedinstvenim i originalnim sadržajima, prepoznatljivim obilježjima krajobraza, autohtonim kulturnim, povijesnim, vjerskim i mističnim sadržajima iskoristivima u promociji specijaliziranih turističkih proizvoda. U marketinškom upravljanju informacijama o destinaciji svi navedeni sadržaji se trebaju rangirati sukladno viziji i misiji turističkoga razvoja destinacije.

 

 

Privlačnost turističke destinacije

 

Privlačnost destinacije je specifičan turistički fenomen na koji utječu prepoznatljive destinacijske ikone, turističke atrakcije i širina asortimana turističkih sadržaja (Baxter, Kerr, 2010; Anholt, 2010; Buck, 2011). O tim obilježjima destinacije je potrebno sustavno informirati globalno turističko tržište. Informiranje turističke javnosti o ponudi, proširenju receptivnih kapaciteta i rastu kvalitete smještaja nije dostatno za rast turističke posjete, a posebice rijetko doprinosi produljenju turističke sezone. U turističkim destinacijama u kojima se upravljanje informacijama ne provodi kao strateška aktivnost, odnosno gdje se informiranje globalnog turističkog tržišta prakticira isključivo određenim promotivnim aktivnostima (Šerić, Jurišić, 2014) često se zanemaruje valorizacija ukupnih raspoloživih potencijala koji doprinose privlačnosti destinacije (Kaplanidou, Vogt, 2003). Informiranje globalnog turističkog tržišta putem odabranih promotivnih aktivnosti je učestala praksa mnogih turističkih destinacija u Republici Hrvatskoj. Slijedom toga je izražena i sezonalnost turističke posjete. Lokalni turistički dionici privlačnost destinacije procjenjuju sa drugačijih aspekata od percepcije posjetitelja. Nesklad percepcije privlačnosti destinacije se otklanja kontinuiranom dvostranom marketinškom komunikacijom s posjetiteljima. Sustavno marketinško upravljanje informacijama o destinaciji doprinosi i realnoj evaluaciji svih resursa i sadržaja destinacije. O percepciji turističke destinacije, odnosno doživljaju destinacijskih ikona, turističkih resursa, turističkih atrakcija i drugih sadržaja u značajnoj će mjeri ovisiti i interes turističke potražnje za prvi posjet nekoj destinaciji (Hall, Smith, Marciszewska, 2012). Percepcija turističke destinacije se formira na temelju njenog identiteta, postojećeg imidža, ukupnih resursa, dojma privlačnosti, atributa i asocijacija. Imidž i asocijacije destinacije se formiraju nezavisno, dok dojam svega ostaloga u značajnoj mjeri ovisi o marketinškom upravljanju informacijama o destinaciji (Hosany, Ekinci, Uysal, 2007). Analogno toj činjenici ove su aktivnosti pretpostavka razvoju i rastu lokalnog turističkog gospodarstva (Ivanov, Illum, Liang 2010).

Privlačnosti destinacije doprinosi ciljano isticanje pojedinih obilježja destinacije uz argumentaciju posebnih turističkih vrijednosti za posjetitelja. Posebice onih koje je moguće uspoređivati s alternativnim destinacijama (klimatski uvjeti, očuvanost i atraktivnost krajobraza, postojeća turistička infrastruktura, postojeći turistički sadržaji i dr. Pored tih općih obilježja destinacije njenoj diferencijaciji značajno doprinose i specifična obilježja – posebni specijalizirani turistički resursi i postojeće turističke atrakcije koji omogućuju neka nova i posebna iskustva. Marketinškim upravljanjem ovim informacijama o destinacijskim sadržajima se direktno doprinosi njenoj privlačnosti, rastu posjete i turističkoga prihoda (Buhalis 2006; Conrady, Buck, 2011; Šerić, Pepur, Kalinić, 2011).

Kako marketinški upravljati informacijama o destinaciji? Percepcija plasirane informacije potencijalnoj turističkoj klijenteli koja još nije boravila u destinaciji treba biti usklađena s onim što će se tijekom boravka doživjeti. Informacijske sadržaje treba temeljiti na destinacijskim ikonama i turističkim atrakcijama, jer su one opipljive sastavnice doživljaja turističkog boravka (Kotler et all, 2010; Šerić, Vitner Marković, 2011). One su i jedna od pretpostavki poticanju lojalnosti gostiju destinaciji. Nalazi recentnih istraživanja ovakav fokus u informiranju globalne turističke javnosti predstavljaju i kao jednu od tajni održavanja konkurentnosti destinacije i poticanja cjelogodišnje turističke posjete.

 

 

Donošenje odluke o prvoj posjeti nekoj turističkoj destinaciji

 

Odabir nove destinacije je u praksi često posljedica percepcije njene privlačnosti, odnosno privlačnosti integriranog destinacijskog proizvoda. Privlačnosti destinacijske ponude značajno doprinosi dojam potencijalnih dodatnih koristi boravka i novih iskustava (Hosany, Ekinci, Uysal, 2007). Turističke atrakcije su osobito važan poticaj prvoj posjeti neke destinacije, pa izostanak sustavnog marketinškog informiranja turističke javnosti o ovim sadržajima rezultira sporijim turističkim rastom od mogućega (Butler, 2006; Šerić, Jurišić, 2014).). Efektivno marketinško upravljanje informacijama o destinaciji podrazumijeva cjelovitost sadržaja bez težnje senzacionalizmu. Senzacionalističko informiranje kod turista potiče nerealna očekivanja (Buhalis 2006). Nerealna očekivanja će u konačnici rezultirati odstupanjem doživljenog od očekivanog tijekom boravka u destinaciji. Takvi dojmovi turista ne doprinose lojalnosti prema destinaciji. Sustavnost pristupa podrazumijeva da se sve odluke i aktivnosti marketinškog upravljanja informacijama provode planski, predviđajući i moguće negativne konotacije istih (Kapferer, 2008). Negativne reperkusije su posljedica nesklada očekivanja i doživljaja turista tijekom njihovih prethodnih boravaka u destinaciji (Baxter, Kerr, 2010). Kako bi se ovakve negativne konotacije umanjile ili u potpunosti otklonile lokalna turistička zajednica treba informacije plasirati putem izvora koje preferiraju turisti koji su već boravili u destinaciji. Preporučljivo je izbjegavati informacije o destinacijskim sadržajima koji doprinose odstupanjima očekivanog i doživljenog kod postojeće turističke klijentele. Često se radi o sadržajima koji su sami po sebi asocijacije na spomen destinacije. Pridržavanjem navedenih sugestija u marketinškom upravljanju informacijama o destinaciji doprinijeti će se rastu broja novih posjetitelja destinacije.

 

 

Marketinško upravljanje informacijama vs promocija destinacije

 

U turističkoj praksi se marketinško upravljanje informacijama o destinaciji učestalo brka s promocijom destinacije. Promocija destinacije je informiranje turističke javnosti o destinacijskim sadržajima, dok je marketinško upravljanje informacijama o destinaciji svjesno i planirano oblikovanje informativnih sadržaja s ciljevima poticanja prvog dolaska novih posjetitelja i podsjećanja postojećih posjetitelja na ugodne doživljaje tijekom prethodnih posjeta. Zanemarivanje sustavnog marketinškog upravljanja informacijama o turističkoj destinaciji je jedan od uzroka sezonalnosti turističke posjete i neočekivanih sezonskih turističkih rupa (Hall, Smith, Marciszewska, 2012). Kako bi se ovaj problem u turističkoj praksi otklonio marketinške aktivnosti upravljanja informacijama o destinaciji na razini jedinice lokalne samouprave treba tretirati kao stratešku aktivnost, za razliku od turističke promocije koju lokalna turistička zajednica provodi kao taktičku i podređenu joj aktivnost (nastupi na turističkim sajmovima i sl.).

Marketinško upravljanje informacijama je jedna od pretpostavki stvaranja željenog turističkog imidža kroz destinacijske ikone i odabrane turističke atrakcije (Markgraf, Scheffer, Pulkenat, 2012). Turističke atrakcije privlače šire turističke segmente i predstavljaju temelj cjelogodišnje turističke posjete. Destinacijske ikone privlače uže turističke segmente čiji su profesionalni ili hobistički interesi vezani uz karakteristike konkretnih destinacijskih sadržaja (povijest, kultura, gastronomija, sport i dr.). Brojnost i dojmljivost destinacijskih ikona doprinosi prepoznatljivosti, a turističke atrakcije privlačnosti turističke destinacije. Slijedom te činjenice korisno je usvojiti metodologiju osmišljavanja i kreiranja destinacijskih atrakcija na destinacijskim ikonama.

Marketinško upravljanje informacijama turističke destinacije podrazumijeva selektivnost pristupa i intenziteta diseminacije različitih sadržaja prema globalnom turističkom tržištu. U kontekstu marketinškog upravljanja informacijama o destinacijskim ikonama i turističkim atrakcijama važno je povezivanje tih sadržaja. Prvi korak je jasno razlučiti što je destinacijska ikona, a što turistička atrakcija (Morgan, Pritchard, Pride, 2005). Dobra globalna praksa dokazuje da implementacija destinacijskih ikona u postojeće turističke atrakcije doprinosi jačanju njihove privlačnosti i razvoju ideja novih proizvoda i usluga temeljenih na atrakcijama. Komercijalizacija takvih ideja direktno doprinosi rastu turističkog prihoda destinacije. Nastavno na tim činjenicama marketinško upravljanje informacijama o destinaciji treba razvijati povezivanjem postojećih turističkih atrakcija sa destinacijskim ikonama, posebice onima koje nisu značajnije turistički valorizirane. Takav koncept podrazumijeva drugačije rangiranje i odabir informacija koje će se plasirati globalnom turističkom tržištu (Conrady, Buck, 2011).

Fokus u marketinškom upravljanju informacijama o turističkoj destinaciji treba biti na odabranom jedinstvenom obilježju (unique destination proposition). Jedinstveno obilježje destinacije se temelji na suštinskoj i za posjetitelje istinitoj vrijednosti koju je moguće percipirati kao motivaciju za posjetu. Motivator prve posjete destinaciji je često ono što je razlikuje od ostalih u okruženju. Ukoliko je takav sadržaj i jednostavan za komuniciranje prema globalnom turističkom tržištu, dilema su raščišćene (Pride, 2002). Ukoliko ima više alternativa može ih se grupirati u slična ili povezana obilježja. Potom se ista rangiraju s aspekta poticaja za prvi posjet destinaciji. Jedinstveno destinacijsko obilježje se marketinškim upravljanjem informacijama transformira u jedinstveni emocionalni atribut (unique emotional proposition) koji destinaciju razlikuje i potiče vjerovanje turista da će tijekom turističkog boravaka očekivanja biti kvalitativno ispunjena ili čak nadmašena. Jedinstveni emocionalni atribut je temelj konkurentnosti destinacije pa ga tako treba i komunicirati.

Kreiranje učinkovite platforme marketinškog upravljanja informacijama o destinaciji doprinosi i privlačnosti njene marke (Vukić, 2009). Marketinško upravljanja informacijama o destinaciji ima pozitivne reperkusije na njen imidž i na imidž svih lokalnih turističkih dionika. Praktično, objave se plasiraju u svim dostupnim medijima, unapređuje se sustav turističke prodaje i sustav poslije prodajnih usluga, razvijaju se aktivnosti publiciteta i prihvatljivi oblici direktnoga marketinga. Učinkovito marketinško upravljanje informacijama o destinaciji podrazumijeva suradnju lokalnih organa vlasti sa receptivnim turističkim dionicima uz zajedničku odgovornost u provedbi svih aktivnosti. Pridržavanje ovih standarda u komunikaciji s globalnim turističkim tržištem doprinosi i uvrštavanju destinacije u turističke aranžmane agencija na emitivnim turističkim tržištima, rastu interesa investitora za nova ulaganja u te destinacije i održavanju lokalne populacije privlačenjem novih stanovnika. Originalnost koncepcije marketinškog upravljanja informacijama o destinaciji doprinosi jasnoći razlučivanja sastavnica destinacijskog proizvoda kod turista čime se potiče njihov interes za prvu i za ponovljenu posjetu (Šerić, 2012). Različitost percepcije destinacijske ponude kod turista je i preduvjet premijskim cijenama turističkih proizvoda i usluga (Goeldner, Ritchie, McIntosh, 2000), pa su ulaganja u ove aktivnosti ne samo poželjna nego i ekonomski opravdana. Dobra praksa globalno poznatih turističkih destinacija ukazuje da privlačna i jasna percepcija destinacijske ponude predstavlja učinkovito marketinško oružje za privlačenje novih i poticanje lojalnosti postojećih posjetitelja (Ivanov, Illum, Liang, 2010).

Marketinško upravljanje informacijama o destinaciji je imperativ očuvanja i rasta udjela na tržištu receptivne turističke zemlje. Turističke destinacije u post tranzicijskim zemljama učestalo promoviraju temeljne turističke sadržaje. Rijetko se predstavljaju sekundarni i tercijarni destinacijski sadržaji koji značajnije mogu doprinijeti diferencijaciji ponude. Fokus je učestalo na ciljanom turističkom segmentu umjesto na genezi turističkih potreba koje može ispuniti konkretna destinacijska ponuda. Informacije o destinaciji treba kreirati na način da potiču na promišljanje o doživljaju boravka u konkretnoj destinaciji. Turistički djelatnici trebaju biti svjesni svega što njihov destinacijski proizvod jeste i sukladno tome ga predstavljati i nuditi globalnom turističkom tržištu. Smještaj i prehrana trebaju udovoljiti očekivanim standardima, ali konačni odabir se vrši sukladno sekundarnim i tercijarnim sastavnicama ponude, pa se za ovakve sadržaje treba pronaći prostora u marketinškom upravljanju informacijama o destinaciji.

Prihvaćanjem navedenih smjernica smanjiti će se nesklad očekivanja turista i povećati njihovo zadovoljstvo doživljenim. Ponuda integriranog destinacijskog proizvoda treba jasna i argumentirana da doživljaj boravka neće biti niži od očekivanja. Tako se sustavnim marketinškim upravljanjem informacijama pro aktivno doprinosi i jačanju privlačnosti destinacije.

 

LITERATURA

• Anholt, S. (2007) Competitive Identity: The new brand management for nations, cities and regions, Palgrave Maximillan, New York
• Anholt, S. (2010) Places – Identity, Image and Reputation, Palgrave Macmillan, UK
• Baxter, J., and Kerr, G. (2010) The meaning and measurement of place identity and place image, School of Management and Marketing, Faculty of Commerce, University of Wollongong, Australia, NSW
• Buhalis, D., Costa, C. (2006) Tourism Management Dynamics – trends,management and tools. Oxford: Elsevier Ltd.
• Butler, R.W. (2006) The tourism area life cycle vol.1. Cromwell Press, Great Britain
• Conrady, R., Buck, M. (2011) Trends and Issues in Global Tourism 2011, Springer, Berlin Heidelberg, Germany
• Goeldner, C.R., Ritchie, J.R.B., McIntosh, R.W. (2000) Tourism: Principles, practices, philosophies,ed., John Wiley & Sons, New York
• Hall, D.R., Smith, M.K., Marciszewska, (2012) European Tourism Planning and Organisation Systems, Elsevier, Great Britain
• Hosany, S., Ekinci, Y., Uysal, M. (2007) Destination image and destination personality: An application of branding theories to tourism places, International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 2007/1, str. 62-81
• Ivanov S.H., Illum S.F., Liang Y. (2010) Application of destination brand molecule on destination image and brand perception: An exploratory study, Original scientific paper, Vol. 58 No 4/ 2010/ str. 339-360
• Kapferer, J., N. (2008) The New Strategic brand management, Fourth edition, Kogan

Page, London and Philadelphia.

• Kaplanidou, K., Vogt, C. (2003) Destination Branding: Concept and Measurement, Michigan State University, USA
• Kotler P., Bowen J.T., Makens J.C. (2010) Marketing u ugostiteljstvu, hotelijerstvu i turizmu, Mate, Zagreb
• Markgraf I., Scheffer D., Pulkenat J. (2012) The needs of package tourists and travel agents – Neuromarketing in the tourism sector, Trends and Issues in Global Tourism (Markgraf, Scheffer, Pulkenat 2012) str. 79 – 91
• Morgan, N., Pritchard, A., Pride, R. (2005), Destination Branding: creating the unique destination proposition, 2nd Edition. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann
• Pike, S. (2005) Tourism destination branding complexity, Journal of Product and Brand Management, 14 (4): 258-259
• Pride, R. (2002) Brand Wales: Natural revival in Morgan, N. Et al. ed, Destination Branding, Oxford: Butterworth-Heinemann
• Šerić, N., Pepur, M., Kalinić, S. (2011) Image management in the function of target brand positioning tourism destination, poglavlje u knjizi Marketing challenges in new economy Ekonomski fakultet Rijeka, str.161-176
• Šerić, N., Vitner Marković, S. (2011) Brand management in the practice of cross-border tourist destinations, Academica turistica, Tourism & Innovation Journal year 4., no 2University of Primorska, Portorož, Slovenia, str. 89-99
• Šerić, N. (2012) Brendiranje turističke destinacije temeljeno na identitetu, Conference Proceedings: Tourism Human resources developement, Univerzitet u Istočnom Sarajevu, str.428-436
• Šerić, N., Jurišić, M. (2014), Istraživanje tržišta za turističke subjekte, Redak Split
• Vukić, F. (2009), Brand je identitetski sustav, Acta Turistica Nova, Vol. 3, No. 2, str. 279-278